「新しい視点」とは何だったのだろうか。そんなものはあっただろうか。「なんだか腹の底から笑えないご時世」の中で、広告が時代を投影するというなら、つまらない時代はつまらない広告で仕方ないということだろうか。時代に寄り添うことも広告の当然の役割だが、時代を攪拌することもまた広告の大切な機能だと信じたい身としては、今年はどうしても感情の振り幅が小さい中での審査に感じてやや寂しくはあった。そこに新しさを見出そうとすると無理があるようにも思った。その上で、審査員たちが新しさのように拠り所にしていたものは「忘れかけていたもの」だったのではないかと思う。それが数多見つけられた結果だとしたら、激しい自省と共に復興の兆しはあると信じる。

「新しい」ってなんだろう…何度も自問自答した。審査委員の一人としてフェアであったか、意思を持って審査できたか、もたくさん考えた。
今年はコロナ禍におけるあたらしい生活様式、東日本大震災から10年、S D G Sとの向きあいかた、などをとらえた広告が多かった。エモーショナルに寄りすぎず、独自性があり、良き文脈で表現されているものが2021年に賞を獲るべきC Mなのかなと思った。ドキュメントの強さや、逆に現状を上手なドラマ（フィクション）で紡げているものを評価した。結果、骨太なC M、セリフがきちんと耳に残ることや構造の素晴らしさを選ぶ傾向にあった。

歴史あるCM部門の審査に初参加させていただいた。
メディアが同一である分、様々な技術や手法や絶妙が際立ち、
広告制作者として以前に、いち視聴者として、
心を掴まれるものに多く出会った審査だった。

普段専門としているグラフィックとはまた違う時間軸をもった仕事たちに、
ユーモアの力強さや吸引力を強く再認識させられた。
また言葉の強さ、感情を突き動かす映像やメッセージにも、学びが多かった。
近年なんでも説明できることが求められ、
それは大切なことではあるけれど、
「説明はできないけどなんか好き」の良さも信じる身としては、
それが残っている部門と感じ、その点も嬉しかった。

「いい広告はいい質問でもあるんだって。答えを見せてるのは嘘だって。答えなんて決められないんだって。これがいい答えだろうって決めて言っちゃダメなんだよ、いい広告は」って言ってる人がいます。私の師匠の言葉です。「当たり前を疑え」と同時に、この時代にこの世の中に、いい質問を出せているのか、と考えながら審査に参加していました。クラフトに大技ありも、洗練されたユーモアも、気の利いたセリフももちろん楽しめましたが、いい質問にまで到達できれば、それは制作者も誇りに思っていい広告だと思います。難しいなあ。でも今年たくさんありました、チャーミングないい質問。見ている人を心底笑わせたり、泣かせたり、考えさせたりしながら。

過去の蓄積から予想するマーケティングなんかより遥かに、人の感受性は多様だ。だから「新しい」が生まれる。だのに広告主ばかりか広告の企画者までが、その当たり前に知らんぷりしてはいないか。というわけで審査委員長から出された審査のキーワードは「新しいチャレンジ」「新しい視点」だ。新しいってなんだろう。今を疑ってみる、安直に折り合いをつけない、もっともっと考える。そんな態度のことか。ただしプロなら、態度以上に結果を問われる。その新しさは人を自由にしたか、幸せな時間をつくり出せたか、だ。だから、審査では「今までにあった、なかった」を評価軸にはしないことにした。だいいち、人って、そんなカンタンに変わらないから。で、審査では、表現や手法というより、心と身に、驚きと快感の両方が宿ったものはどれかを語り合えたような気がする。そして、結論はご覧の通りだ。

わたしたちが広告を作るとき「今までの当たり前を変えよう」と思っているわけではありません。商品と、サービスと、ブランドや企業と向き合い、試行錯誤（七転八倒？）し、最適解を探していく。そうやって生まれたアウトプットに、制作者の隠れた願い（もしくは野望？）があるのだと思います。閉塞的な空気に少しでも風を。思い込みに自由を。破顔のきっかけを。制作段階でその願いを手離す事情は数多くあれど、そうなるといとも簡単に「当たり前」になってしまう。「見る価値なし」とスキップされてしまう。コロナ禍で痛感したことは、自分の価値観の狭さと偏りでした。それでも「当たり前」を飛び越えて作られた数々のCMは、あたらしい扉を開いてくれる。広告の可能性を拡張してくれている。そういう仕事への敬意が、賞となる審査方針であったように思います。

とにかく勉強になりました。
僕なぞが何か語るのもなんなので、
先輩方による痺れた発言のお裾分けをさせていただきます。
「プランナーがディレクターに負けていないか。」
「コピーが持ち上げられすぎて不自由になってきている。」
「ほんとのリアルは汚くてみたくない。だから表現で化粧する。」
「作っている側のやってやろうって気持ちがでているか。」
「(単体で終わらず)読後感の長い設計も必要なのではないか。」
「思わずみちゃうとか、音がいいな、とかも大事。」
「仕組みが新しい表現を呼び寄せる。」
「この仕事によって、このジャンルがみんなが取り組みたいジャンルに変わった。」
ずっと耳が痛い審査会でした。

コロナ禍の中のACCは、広告が「閉じられた暮し」の中で、人々にどんな価値をもたらしたのかを考えるいい機会でもあった。
大塚製薬の「カロリーメイト」と「ポカリスエット」は、何れもコロナ禍の中での若い人たちの鬱積したものを「カロリーメイト」は寄り添うように、「ポカリスエット」は撥ね返すように表現している。ブランディングというマーケティング上の目的と同時に、人々に勇気や希望や楽しさを与えたいという文化的な役割も同時に果している。広告だがらこそ、高い制作費を、もっとたくさんの人たちに見て貰うためのメディア費も払うことが出来る。サントリーの「365歩のマーチ」も「BOSS」というスポンサーがついていることに意義がある。「ポカリスエット」の実験的映像も、こんな時だからこそ「見たことのないものを見せたい」という制作者たちの高ぶりと、彼らの「冒険」を支えるクライアントの心意気といったものが伝わってくる。「普通を大切に」と、あらゆるものが小ぶりになってゆく制作物、「ポカリスエット」について、もう少しディスカッションがあってもよかったのに、と思う。

私は、あまり審査というものをしたことがない。ここ数年で何回する機会をいただいたが、審査はいつも、難しい。自分がいいと思ったものが、選ばれないことの方が、多い。でも、だからこそ、一生懸命にいつも審査する。１次審査から、何度もちゃんと見て、繰り返し審査する。見る順番に左右されないように、繰り返し見直す。今回の審査基準と、自分の審査基準を１対１で入れ込んで、審査した。企画のはじまりから、納品の最後まで、手を抜かず磨き込んだ広告、そして、その広告が効いた感触があるものに票を入れた。応援演説もした。人が作った広告の。審査後に感じたことは「まだまだ自分がんばれ」だった。自分自身を審査したような気がした。

コロナ禍になって、エッセンシャルワーカーという言葉が生まれた。
同時に、ブルシットジョブという言葉も生まれた。日本語に訳すと「クソどうでもいい仕事」。その代表として、広告マーケティングの仕事が名指しされていた。
僕たちの仕事は、一瞬でも気を抜くと、ブルシッドジョブ側に行ってしまう。カロリーメイトをはじめ、ACCの受賞作を改めて見ると、作り手の態度次第で、エッセンシャルは言い過ぎかもしれないが、「あってよかった仕事」になれることを教えてくれる。クソどうでもいいに抗う人が一人でも増えてほしい。そして、自分もその一人でありたい。審査会が終わって、強くそう想った。

今年はコロナ禍である事にプラスして、様々な価値観が変動を見せる年だった。そんな中、広告が視聴者にどう語りかけるか、どう観せていくか、ナイーブな状況を加味しながらの表現に息苦しさを感じたのが正直なところだ。受賞したものは皆クリエイティブの力と共にそこを打破する「気持ち」のあるものが選ばれたと感じた。
……なんて真面目な言葉で始めてみましたが、そこはきっと他の審査委員の方が素敵な言葉で書かれてる事でしょう！困難な状況下だからこそユーモアが必要だと感じましたし、何言っても叩かれがちな世の中で、萎縮せず、えいやあやったれ！とバット振り切ってる物の清々しさったらなかったです。観客席からありがとう言いました！

審査結果に違和感を感じる人も多いと思う。ACCは身内で賞を回しあっているという批判が絶えない広告賞だ。今年も結果的にそうなっている感は否めない。

カンヌなどでは、作品について議論をする場合は、利害関係者は部屋の外に出される（Zoomでも同じ）。ACCはそれをやらないため、つくった本人がいる前での議論になる。忖度を感じる発言も多かった（議事録参照）。

また、銅賞以上を決めてから、いきなり金賞を決めるという審査プロセスも非合理的だ。多くの国際広告賞では、銅→銀→金と下から決めていく。

はじめての参加だったが、いろいろ課題が多い。審査委員から利害関係者を徹底的に排除すること、合理的な審査プロセスとルールを明文化すること、この2点がまず必要と感じた。

はじめて審査委員としての視点で多くの広告を見た。そして多くの価値観で審査した。全ての作品に各々に考えがあって、それを審査する考えがあって全ての意見が自分の栄養分になっていくのをビシビシと感じる時間だった。こんなに長くて、沢山栄養のあるオンライン審査に参加できて光栄だったのと同時に、１つ強く芽生えたこともあった。
美しいものを美しいと言える人でありたいと強く思った。この国にこの映像があって良かったと思えるものを作り出していきたい。そんな風に思う思いあえる仲間とこれからも良いものを作っていきたいなと思った。

審査がはじまる前に危惧していたのは、今回審査委員になられた小田桐昭さんが、いまのCMたちを見て、「全部よくない！」とおっしゃり、史上初の、「ブロンズ以上全賞該当作なし」という事態になること。それもまたよし、と思って審査に臨みましたが、実際には小田桐さんは、Aカテグランプリのカロリーメイトや、Bカテゴールドのそごう西武、ほかにも木村拓哉さん出演の「マック、みっけ」のシリーズのことなどもカジュアルにほめていて、別に私がいまのCM代表というわけでもありませんが、とりあえずほっとしました。むしろ、もっと厳しい審査委員はほかに…どなたとは申しませんが。受賞作全体としては、まあとにかく、福部明浩さんの活躍がすさまじく、グランプリのカロリーメイトはもちろん、日清「どんぎつね」、キリンホームタップ、クラシエHIMAWARIなどなど。こういう方には個人賞をあげてもいいのではと思うのですが…プロ野球みたいに「今年度MVP」みたいな賞を、今後つくってもいいのかもしれませんね。細川審査委員長の、ゆっくりした中にもキリリとしたものがひそむ審査委員長ぶりも、印象的でした。おつかれさまでした。

実はもう審査からずいぶん経っていて、
なんなら年を跨いでこの文章を書いているので
（事務局の方々、スイマセン。。。）
審査過程も、審査結果も完全に自分の中では
「過去」になってしまっているのですが、
だからこそ冷静に振り返れる部分も多々あります。
中でも一番心に残っているのは、結局なんで
ポカリってゴールド以上じゃなかったんだっけ？です。
僕は同じ大塚製薬でカロリーメイトを担当していて
ある意味一番のライバルでもあるので、
中島セナちゃんが廊下を走り抜けた映像を見た瞬間、
「あ、抜かれた・・！」という感触が確かにありました。
それはこの年、同じ速度で走っていたライバルだからこそ
見える景色だったと思います。そして多分ですが、
世の中の体感も、そういう感じだった気がします。
「いま鮮烈なCMが、目の前を走り抜けた！」
審査から本当にずいぶん時間が経ったし、細かい議論の内容は
忘れてしまったけれど、僕はこの年のことを思い出す時、
絶対その１ページに、あの疾走する中島セナが入っていると思う。
広告が機能するスパンは、僕らが想像する以上に
実は長いものなんじゃないかと最近思ったりしています。

審査会に出て「勉強になりました」ばかり言っていても仕方ないのだけれど、とても勉強になった。褒めること、票を投じることよりも問題は、投じないものをどう決めるかだ。たとえば１０本選ぶとして、最後に投じる１０本目と、投じないことになる１１本目の差を明確に説明できるか。なぜそこに線を引いたのか。何の差なのか、アイデアかクラフトか文脈か、構造や話法の新しさか好き嫌いか。ベテラン審査委員たちのなぜこれがいいのかの深い洞察、そして投じなかったCMへの明快な理由に自身の判断はぐらんぐらんと揺れた。アタマの中で意見を反芻し、結局最後は耳を塞いで、制作者として視聴者として自分の心が動いたものを選んだ。カロリーメイトの底力。

応募作品を見ているときから、審査委員の方々と議論をしているときまで。
沢山の「新しい視点」に出会えた、すごく幸せな時間でした。
一目で新しいと思う表現や仕組みだけではなく、
メッセージや姿勢など、今までの自分に新しい気づきをくれるもの。
そんな映像が、そんな映像を作っている人たちが、改めて好きだなと感じました。
個人的には、過去61年の中でもTHE FIRST TAKEの受賞は新鮮で、
今年多くの人に愛されたコンテンツが映像の仕事であることがとても嬉しく、
フィルム部門の歴史を更新したのではと思います。
一人若手で実力も経験も乏しい中で、
丁寧に耳を傾けてくださった審査委員のみなさま、本当にありがとうございました。